航企用戶個性化體驗的正確打開方式：需求、數據、技術和系統
作者：admin 來源：環球旅訊 發布時間：2017-10-19
在2017中國航空營銷峰會的圓桌論壇環節，春秋航空首席信息官兼市場管理部總經理鄭連剛、長龍航空信息技術部總經理鄭順文、OpenJaw Technologies中國運營副總裁趙立巖、Sabre 航空解決方案中國區總經理兼資深總監吳曉陽，圍繞“航空公司如何構建以用戶個性化體驗為中心的IT系統和流程”為話題展開探討。本環節由東航信息部PSS總經理李志軍擔任主持人。
關于航企個性化用戶體驗與IT系統的話題，我們可以先來看看國際航空電訊集團（SITA）在早前發布的兩份數據。
SITA 關于2017航空運輸業IT趨勢調查顯示，航司在IT方面的支出有持續增加的趨勢，并預測2017年航司IT支出將達到243億美元（2016年為219億美元）。
而在SITA關于旅客IT趨勢調查中顯示，航空出行中大多數旅客糾結的問題已不再是是否應使用技術，而是應使用何種技術，他們希望盡可能簡化每一個旅行步驟。
其實行業對于IT系統的關注，不僅體現在數據、調查中。李志軍在圓桌論壇開始前介紹稱，在此次航空營銷峰會的日程環節中，出現了IT這個詞，這也正說明了航空業對于航企在IT方面的應用，越來越重視了。
“此次峰會的主題是打破壁壘，這其實有很多方面，今天我們要談話題也與此相關。”李志軍表示，目前中國的航空公司，要么沒有個性化體驗，要么是傳統的基于群體的個性化體驗。例如把用戶簡單地劃分為常旅客和普通旅客群體，遠遠沒有做到基于個體的個性化服務，這也是航企需要打破的壁壘。
用戶個性化體驗 到底如何定義？
在談及IT、技術、革新、轉型等策略與用戶個性化體驗的關系前，其實我們更應該想想，用戶個性化體驗究竟是什么。
“其實是產品、服務的個性化、差異化，最終都是圍繞著用戶需求來展開。”鄭連剛表示，過去十幾年，春秋航空都在做這樣一個事情：將個性化、差異化的服務，打包成符合用戶需求的非標組合產品，作為一種營銷突破口來打動用戶。相應的，春秋航空在IT、系統層面也做了許多個性化流程設計和架構來作為支撐。
對于以用戶為中心的觀點，趙立巖也表示贊同。他表示，航企要想真正做好個性化的體驗，應該先看用戶，再看產品，以真正的用戶需求來推動產品的打磨。
“盯著座位不放的觀念，是該改改了。”趙立巖補充稱，用戶在出行前的預訂中偏向價格敏感，而在出行中則會偏向于注重旅行體驗，所以航企應該將視野放大至用戶的整個出行過程，尋找和挖掘更多的個性化化營銷接觸點。
站在航企的視角，鄭順文帶來了較為不同的觀點。“個性化跟場景化是分不開的，航企要清楚自己的優勢在哪，然后揚長避短。”鄭順文認為，航企的優勢在于用戶的乘機過程，涉及到包括像整個訂票、值機、安檢、登機等等過程，在這些方面，航企應該做到更為個性化服務的內容。而乘機前后的住宿、游玩等等場景，航企并沒有任何的優勢所在，所以不應本末倒置。
“航企要做到用戶個性化體驗，首先得弄清楚你的用戶到底是誰。”吳曉陽認為，國內航企對于用戶數據的把控顯得有點“先天不足”，因為流量渠道通常掌握在第三方手中。不過航企通過“提直降代”，通過更多數據層面的異業合作，在逐漸彌補這種“先天不足”。
另一方面，吳曉陽表示，航企應該清楚的認識到，什么該做，什么不該做，不要把自己當作京東、淘寶或者OTA，也不要過度“神話”個性化的策略。其實航企的最終目標是銷售庫存，實現這個目的有多種方法，個性化用戶體驗只是其中之一。所以一定要去偽存真，通過不同方式來實現目標，這才是航企發展本質所在。
談數據 該如何多多益善？
李志軍介紹稱，數據是航企實現個性化用戶體驗的基礎，而數據也可以分為用戶和產品兩個層面。有了這兩方面的數據后，剩下的就可以讓靈活的IT系統來完成。因此，數據的重要性也就不言而喻了。
趙立巖將數據分為了三類。第一類是航企的交易數據、網站用戶數據等，雖然已經可以把控和使用，但仍未真正做到個性化精準營銷的層面。第二類指的是航企的內部數據，但由于部門、系統眾多，航企大多還沒真正將這些“信息孤島”般的內部數據串聯貫通，自然也談不上如何投入使用了。
第三類則是行業性數據（外部數據），這其實是非常重要的一部分。例如社交媒體的數據，這其中有更多用戶關于個人喜好、情感等方面的信息，都是可以非常好地服務于航企個性化用戶體驗的。
“春秋航空借助直銷體系以及廣泛的異業合作，確實具備較強的數據獲取能力，但確實不敢說這是一種優勢。”鄭連剛介紹稱，春秋航空在用戶的行為數據、感知數據、偏好數據，以及自身產品數據、產品的變化數據等等方面，進行了大量的數據采集。
數據越多，想做的事也就越多，遇到的挑戰自然也會更大，例如春秋航空一直向數據型和零售型航企轉型。這就要求春秋航空能更加精準地感知用戶，知曉購買機票的用戶群和潛在用戶群的消費能力，特別是個人的消費能力。
具體來看，例如一個用戶去年買了去三亞的機票，今年春秋航空可能會推薦他去沙漠；如果曾經選擇國內度假的話，春秋航空通過個性化營銷，會推薦他去海外玩一玩。鄭連剛表示，這種不斷的個性化用戶體驗的嘗試，還是得基于對用戶的感知來開展，而且這種感知是盡可能通過數據載體來進行量化的。
聊IT系統 社區模式PSS是不是個好東西？
關于PSS，李志軍介紹稱，其指的是目前航企的旅客服務系統，包括訂座系統、離港系統等等。目前國內航企中除春秋航空外，基本用的都是多家航空公司共用一套系統的社區模式PSS。
這樣的PSS肯定會優先滿足各家航企共同的標準化通用功能。但目前的行業發展趨勢要求航企提供更為個性化的產品和服務。那么社區模式PSS，是不是對于航企打造個性化用戶體驗帶來了阻礙？
鄭順文坦言，作為加入社區模式PSS的航企，長龍航空在打造個性化用戶體驗的過程中，確實遇到了不少瓶頸。
具體來看，社區模式PSS更多還是提供標準化的產品，長龍航空在考慮自身優勢產品供應如何在PSS上實現時，就會遇到很多功能上的限制。
另外是數據方面，在社區模式PSS中，航企獲取到的僅僅是一個訂單，很多用戶前端數據則無法獲取。比如用戶查詢渠道，提前多長時間查詢，查詢多少次，如何形成訂單，如何完成預訂，預訂前后有沒有購買其他產品等等，這些數據都難以獲取。這也說明，社區模式PSS對于航企提供個性化用戶體驗所帶來的支持，是非常少的。
鄭順文認為，數據收集方面，長龍航空目前仍處于初期階段。目前應著重考慮的是如何建立數據庫，通過廣泛的數據異業合作來收集數據，至于數據該如何使用，則是未來一段時間后才需要考慮的事情。
來自Sabre的吳曉陽，站在社區模式PSS供應商的角度，帶來了些許不同的觀點。值得一提的是，Sabre實際上也是最早的PSS的發明者。
“社區模式PSS現在是國際上的一個潮流。”吳曉陽表示，越來越多的航企選擇了社區模式，而不自建或者自己維護PSS，這主要是考慮到成本的因素。社區模式有著特有的優勢所在，航企應該對此加以利用，也要增加一些自主研發的個性化元素。
尤其是在面對用戶的層面，需要有社區模式PSS與航企自主研發應用的一些組合，去打造一個比較靈活的個性化營銷平臺。同時，這些PSS也要做相應的提升來支持航企差異且靈活的營銷模式。因為有些基礎性的功能不能完全依靠航司開發的前端應用來解決，PSS必須要在后臺提供相應的技術支持。
例如Sabre采用的模式是把PSS模塊化，以此為航企提供一些靈活的組合。在這基礎上，Sabre會建立一個數據交換平臺，通過這個平臺，航企可以把不同的數據面對不同的應用進行動態的打包，再通過一些邏輯判斷，為航企實現個性化用戶體驗提供助力。
“我 同意社區模式PSS成為國際潮流的觀點。”對此趙立巖也表示，PSS并沒有真正地限制航企的發展，航企其實不必花費太多的時間再去解決PSS層面的問題。航企應該以PSS為底層技術基礎，利用供應商提供的基礎產品，實現更多個性化產品的二次開發，再精準調整價格以及推向目標用戶群。
那么關于PSS “TO BE OR NOT TO BE”？
鄭連剛表示，無論是前端還是后臺，春秋航空自建的PSS系統和電商平臺，都能滿足其規模發展的需要，在差異化和個性化方面尤為突出。
另外鄭連剛還介紹稱，從成本測算來看，春秋航空自建平臺下，無論是研發、運營費用以及周邊衍生的費用，春秋航空平均的用戶服務成本還是遠遠低于PSS供應商的報價。所以春秋航空也一直堅持自建系統的策略。
而從中小新興航企的角度出發，鄭順文認為，最簡單直接的方式肯定就是接入現有的PSS。因為這其中包括系統穩定性和功能實現以及渠道的傳遞等等方面，能為航企發展初期節省大量的人力、物力，促使航企更好地進入快速發展的階段。
其實關于未來PSS的發展，李志軍分享了兩種觀點。一種是PSS會在新的技術標準出來后逐漸被替代掉；另外航企與PSS逐漸融合，然后根據互聯網時代的特點進行升級改造，成為新一代的PSS。
那么，你怎么看？
關于航企個性化用戶體驗與IT系統的話題，我們可以先來看看國際航空電訊集團（SITA）在早前發布的兩份數據。
SITA 關于2017航空運輸業IT趨勢調查顯示，航司在IT方面的支出有持續增加的趨勢，并預測2017年航司IT支出將達到243億美元（2016年為219億美元）。
而在SITA關于旅客IT趨勢調查中顯示，航空出行中大多數旅客糾結的問題已不再是是否應使用技術，而是應使用何種技術，他們希望盡可能簡化每一個旅行步驟。
其實行業對于IT系統的關注，不僅體現在數據、調查中。李志軍在圓桌論壇開始前介紹稱，在此次航空營銷峰會的日程環節中，出現了IT這個詞，這也正說明了航空業對于航企在IT方面的應用，越來越重視了。
“此次峰會的主題是打破壁壘，這其實有很多方面，今天我們要談話題也與此相關。”李志軍表示，目前中國的航空公司，要么沒有個性化體驗，要么是傳統的基于群體的個性化體驗。例如把用戶簡單地劃分為常旅客和普通旅客群體，遠遠沒有做到基于個體的個性化服務，這也是航企需要打破的壁壘。
用戶個性化體驗 到底如何定義？
在談及IT、技術、革新、轉型等策略與用戶個性化體驗的關系前，其實我們更應該想想，用戶個性化體驗究竟是什么。
“其實是產品、服務的個性化、差異化，最終都是圍繞著用戶需求來展開。”鄭連剛表示，過去十幾年，春秋航空都在做這樣一個事情：將個性化、差異化的服務，打包成符合用戶需求的非標組合產品，作為一種營銷突破口來打動用戶。相應的，春秋航空在IT、系統層面也做了許多個性化流程設計和架構來作為支撐。
對于以用戶為中心的觀點，趙立巖也表示贊同。他表示，航企要想真正做好個性化的體驗，應該先看用戶，再看產品，以真正的用戶需求來推動產品的打磨。
“盯著座位不放的觀念，是該改改了。”趙立巖補充稱，用戶在出行前的預訂中偏向價格敏感，而在出行中則會偏向于注重旅行體驗，所以航企應該將視野放大至用戶的整個出行過程，尋找和挖掘更多的個性化化營銷接觸點。
站在航企的視角，鄭順文帶來了較為不同的觀點。“個性化跟場景化是分不開的，航企要清楚自己的優勢在哪，然后揚長避短。”鄭順文認為，航企的優勢在于用戶的乘機過程，涉及到包括像整個訂票、值機、安檢、登機等等過程，在這些方面，航企應該做到更為個性化服務的內容。而乘機前后的住宿、游玩等等場景，航企并沒有任何的優勢所在，所以不應本末倒置。
“航企要做到用戶個性化體驗，首先得弄清楚你的用戶到底是誰。”吳曉陽認為，國內航企對于用戶數據的把控顯得有點“先天不足”，因為流量渠道通常掌握在第三方手中。不過航企通過“提直降代”，通過更多數據層面的異業合作，在逐漸彌補這種“先天不足”。
另一方面，吳曉陽表示，航企應該清楚的認識到，什么該做，什么不該做，不要把自己當作京東、淘寶或者OTA，也不要過度“神話”個性化的策略。其實航企的最終目標是銷售庫存，實現這個目的有多種方法，個性化用戶體驗只是其中之一。所以一定要去偽存真，通過不同方式來實現目標，這才是航企發展本質所在。
談數據 該如何多多益善？
李志軍介紹稱，數據是航企實現個性化用戶體驗的基礎，而數據也可以分為用戶和產品兩個層面。有了這兩方面的數據后，剩下的就可以讓靈活的IT系統來完成。因此，數據的重要性也就不言而喻了。
趙立巖將數據分為了三類。第一類是航企的交易數據、網站用戶數據等，雖然已經可以把控和使用，但仍未真正做到個性化精準營銷的層面。第二類指的是航企的內部數據，但由于部門、系統眾多，航企大多還沒真正將這些“信息孤島”般的內部數據串聯貫通，自然也談不上如何投入使用了。
第三類則是行業性數據（外部數據），這其實是非常重要的一部分。例如社交媒體的數據，這其中有更多用戶關于個人喜好、情感等方面的信息，都是可以非常好地服務于航企個性化用戶體驗的。
“春秋航空借助直銷體系以及廣泛的異業合作，確實具備較強的數據獲取能力，但確實不敢說這是一種優勢。”鄭連剛介紹稱，春秋航空在用戶的行為數據、感知數據、偏好數據，以及自身產品數據、產品的變化數據等等方面，進行了大量的數據采集。
數據越多，想做的事也就越多，遇到的挑戰自然也會更大，例如春秋航空一直向數據型和零售型航企轉型。這就要求春秋航空能更加精準地感知用戶，知曉購買機票的用戶群和潛在用戶群的消費能力，特別是個人的消費能力。
具體來看，例如一個用戶去年買了去三亞的機票，今年春秋航空可能會推薦他去沙漠；如果曾經選擇國內度假的話，春秋航空通過個性化營銷，會推薦他去海外玩一玩。鄭連剛表示，這種不斷的個性化用戶體驗的嘗試，還是得基于對用戶的感知來開展，而且這種感知是盡可能通過數據載體來進行量化的。
聊IT系統 社區模式PSS是不是個好東西？
關于PSS，李志軍介紹稱，其指的是目前航企的旅客服務系統，包括訂座系統、離港系統等等。目前國內航企中除春秋航空外，基本用的都是多家航空公司共用一套系統的社區模式PSS。
這樣的PSS肯定會優先滿足各家航企共同的標準化通用功能。但目前的行業發展趨勢要求航企提供更為個性化的產品和服務。那么社區模式PSS，是不是對于航企打造個性化用戶體驗帶來了阻礙？
鄭順文坦言，作為加入社區模式PSS的航企，長龍航空在打造個性化用戶體驗的過程中，確實遇到了不少瓶頸。
具體來看，社區模式PSS更多還是提供標準化的產品，長龍航空在考慮自身優勢產品供應如何在PSS上實現時，就會遇到很多功能上的限制。
另外是數據方面，在社區模式PSS中，航企獲取到的僅僅是一個訂單，很多用戶前端數據則無法獲取。比如用戶查詢渠道，提前多長時間查詢，查詢多少次，如何形成訂單，如何完成預訂，預訂前后有沒有購買其他產品等等，這些數據都難以獲取。這也說明，社區模式PSS對于航企提供個性化用戶體驗所帶來的支持，是非常少的。
鄭順文認為，數據收集方面，長龍航空目前仍處于初期階段。目前應著重考慮的是如何建立數據庫，通過廣泛的數據異業合作來收集數據，至于數據該如何使用，則是未來一段時間后才需要考慮的事情。
來自Sabre的吳曉陽，站在社區模式PSS供應商的角度，帶來了些許不同的觀點。值得一提的是，Sabre實際上也是最早的PSS的發明者。
“社區模式PSS現在是國際上的一個潮流。”吳曉陽表示，越來越多的航企選擇了社區模式，而不自建或者自己維護PSS，這主要是考慮到成本的因素。社區模式有著特有的優勢所在，航企應該對此加以利用，也要增加一些自主研發的個性化元素。
尤其是在面對用戶的層面，需要有社區模式PSS與航企自主研發應用的一些組合，去打造一個比較靈活的個性化營銷平臺。同時，這些PSS也要做相應的提升來支持航企差異且靈活的營銷模式。因為有些基礎性的功能不能完全依靠航司開發的前端應用來解決，PSS必須要在后臺提供相應的技術支持。
例如Sabre采用的模式是把PSS模塊化，以此為航企提供一些靈活的組合。在這基礎上，Sabre會建立一個數據交換平臺，通過這個平臺，航企可以把不同的數據面對不同的應用進行動態的打包，再通過一些邏輯判斷，為航企實現個性化用戶體驗提供助力。
“我 同意社區模式PSS成為國際潮流的觀點。”對此趙立巖也表示，PSS并沒有真正地限制航企的發展，航企其實不必花費太多的時間再去解決PSS層面的問題。航企應該以PSS為底層技術基礎，利用供應商提供的基礎產品，實現更多個性化產品的二次開發，再精準調整價格以及推向目標用戶群。
那么關于PSS “TO BE OR NOT TO BE”？
鄭連剛表示，無論是前端還是后臺，春秋航空自建的PSS系統和電商平臺，都能滿足其規模發展的需要，在差異化和個性化方面尤為突出。
另外鄭連剛還介紹稱，從成本測算來看，春秋航空自建平臺下，無論是研發、運營費用以及周邊衍生的費用，春秋航空平均的用戶服務成本還是遠遠低于PSS供應商的報價。所以春秋航空也一直堅持自建系統的策略。
而從中小新興航企的角度出發，鄭順文認為，最簡單直接的方式肯定就是接入現有的PSS。因為這其中包括系統穩定性和功能實現以及渠道的傳遞等等方面，能為航企發展初期節省大量的人力、物力，促使航企更好地進入快速發展的階段。
其實關于未來PSS的發展，李志軍分享了兩種觀點。一種是PSS會在新的技術標準出來后逐漸被替代掉；另外航企與PSS逐漸融合，然后根據互聯網時代的特點進行升級改造，成為新一代的PSS。
那么，你怎么看？